Σφυγμός
Gaming and Esports: The Next Generation
By Λουδοβίκος - 14 Δεκεμβρίου 2020
Τον Οκτώβριο, η YouGov κυκλοφόρησε την πρώτη της λευκή βίβλο για τα esports και τα παιχνίδια με τίτλο Gaming and Esports: The Next Generation. Η έκθεση παρέχει ανάλυση του παγκόσμιου τοπίου των βιντεοπαιχνιδιών και των esports σε 24 χώρες και πώς έχει αλλάξει από το ξέσπασμα του COVID.
Το G3 συζητά τα ευρήματα της έκθεσης με τη Nicole Pike, Global Sector Head of Esports & Gaming στο YouGov. Η Nicole εξηγεί γιατί υπάρχει περισσότερο ενδιαφέρον για την κατακόρυφο από ποτέ και γιατί ο πολλαπλασιασμός νέων μορφών εκδηλώσεων, τίτλων και πλατφορμών το 2020 εξακολουθεί να έχει πολλούς πιθανούς χορηγούς να μπερδεύονται και να καθυστερούν τις επενδύσεις τους.
Ποια ήταν η λογική πίσω από την ανάθεση της Λευκής Βίβλου; Γιατί τώρα?
Ο αντίκτυπος του COVID-19 έχει ανανεώσει τα φώτα της δημοσιότητας στη βιομηχανία τυχερών παιχνιδιών και esports, με πολλούς σε όλο τον κόσμο να στρέφονται σε περιεχόμενο που σχετίζεται με gaming κατά τη διάρκεια της πανδημίας. Ως εκ τούτου, υπάρχουν περισσότεροι άνθρωποι που παίζουν παιχνίδια παγκοσμίως από ποτέ και με τη σειρά τους περισσότερο ενδιαφέρον για τον κλάδο ως τρόπο αλληλεπίδρασης και προσέγγισης των καταναλωτών.
Ταυτόχρονα, εντάχθηκα στο YouGov μόλις πριν από λίγους μήνες, με την αρμοδιότητα να δημιουργήσουμε τα δεδομένα και τις λύσεις μας γύρω από τον κλάδο. Με αυτήν τη λευκή βίβλο, καθιερώνουμε το YouGov ως μια σοβαρή και πολύτιμη πηγή δεδομένων για esports και gaming σε όλο τον κόσμο.
Ποια είναι τα κύρια ευρήματα της έκθεσης;
Το έγγραφο περιέχει τόνους περιεχομένου και πολύτιμες γνώσεις, αλλά για να το συνοψίσω, θα έλεγα ότι υπάρχουν τέσσερα βασικά θέματα που διαπερνούν την αφήγηση. Το ένα είναι ο προαναφερθείς αντίκτυπος του COVID-19 και πώς έχει κάνει το gaming μεγαλύτερο μέρος της ζωής όχι μόνο των καταναλωτών, αλλά και των επιχειρήσεων σε όλο τον κόσμο.
Πιστεύουμε ότι αυτή η τάση θα συνεχιστεί, ειδικά όταν συνδυαστεί με το επόμενο βασικό εύρημα, που είναι η επιτυχία για την οποία ετοιμάζονται η Sony και η Microsoft με την πρόσφατη κυκλοφορία των νέων κονσολών παιχνιδιών τους. Ενώ οι κονσόλες έχουν πολλές ομοιότητες, οι δύο μάρκες κοιτάζουν το μέλλον των ανεξάρτητων οικοσυστημάτων παιχνιδιών τους με πολύ διαφορετικούς τρόπους.
Τρίτον, αφιερώνουμε αρκετό χρόνο για να αναλύσουμε λεπτομερώς τις αποχρώσεις σε διαφορετικά ενδεχόμενα του χώρου τυχερών παιχνιδιών, καθώς είναι με τη σειρά τους πολύ διαφορετικές ομάδες καταναλωτών. Η κατανόηση των θεμελίων αυτών των ομάδων είναι ζωτικής σημασίας για το αποτελεσματικό μάρκετινγκ σε αυτές.
Τέλος, διαπιστώνουμε ότι τα υψηλά επίπεδα αφοσίωσης των οπαδών των esports τους κάνουν πιο συντονισμένους στα μηνύματα μάρκετινγκ και ιδιαίτερα στις ενεργοποιήσεις χορηγιών από τον τυπικό λάτρη του αθλητισμού – μια ευκαιρία, αλλά και μια πιθανή παγίδα για τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ που δεν προσεγγίζουν προσεκτικά τον χώρο.
Από τις 24 χώρες που εξετάστηκαν στην έκθεση, ποιες αγορές δείχνουν την υψηλότερη δέσμευση στα ηλεκτρονικά αθλήματα;
Όσον αφορά το συνολικό μερίδιο του πληθυσμού των τυχερών παιχνιδιών που ασχολείται με τα esports με κάποιο τρόπο, η Κίνα ηγείται εδώ, ακολουθούμενη από αρκετές αγορές στην περιοχή της Νοτιοανατολικής Ασίας. Είναι ενδιαφέρον ότι οι δυτικές χώρες – οι οποίες συμμετέχουν σε μεγάλο βαθμό στην ηγεσία της παγκόσμιας επιχειρηματικής πλευράς των esports – έχουν σχετικά χαμηλότερο μερίδιο συμμετοχής στα esports. αλλά όπως ξέρουμε, αυτό αυξάνεται γρήγορα.
Ανταποκρίνεται απαραιτήτως η επίγνωση στη δέσμευση;
Είναι ενδιαφέρον ότι δεν συμβαίνει – βλέπουμε αγορές όπου η ευαισθητοποίηση των παικτών για τα esports είναι σχετικά χαμηλή, αλλά όσοι γνωρίζουν είναι πολύ πιθανό να ασχοληθούν – αυτό συμβαίνει σε πολλές αγορές της Μέσης Ανατολής, για παράδειγμα. Και αντιστρόφως, τα esports είναι γνωστά αλλά όχι απαραίτητα και καλά – οι χώρες των Σκανδιναβικών χωρών εμπίπτουν σε αυτήν την κατηγορία.
Καθώς κάθε τίτλος ή είδος παιχνιδιού δεν είναι κατάλληλος για esports, οι τύποι παιχνιδιών και πλατφορμών που παίζουν οι άνθρωποι σε κάθε αγορά είναι συχνά ένας σημαντικός καθοριστικός – και διαφοροποιητικός – παράγοντας για τα επίπεδα αφοσίωσης στα esports.
Πώς έχουν εξελιχθεί τα esports κατά τη διάρκεια του 2020 σε σχέση με νέες μορφές εκδηλώσεων, τίτλους και πλατφόρμες;
Έχουμε δει την εξέλιξη και στα τρία από αυτά – εν μέρει λόγω του COVID, αν και όχι εξ ολοκλήρου. Ο κύριος αντίκτυπος του COVID ήταν η μετατόπιση των πρωταθλημάτων και των τουρνουά esports σε διαδικτυακές μορφές. Φυσικά, αυτό είναι κάτι στο οποίο έχουν συνηθίσει τα esports, αλλά για μεγαλύτερες εκδηλώσεις που βασίζονται στην προσωπική δέσμευση και την ψυχαγωγία ως μέρος της εμπειρίας των θαυμαστών, ήταν σημαντικός άξονας έναντι των σχεδίων.
Η στροφή σε διαδικτυακές εκδηλώσεις, ωστόσο, άνοιξε το οικοσύστημα σε οργανωτές μικρού και μεσαίου επιπέδου που έχουν τη δυνατότητα να εκτελούν εμπειρίες υψηλής ποιότητας. και έχουμε δει το ίδιο είδος ευκαιρίας να παρουσιάζεται σε streamers με μικρότερο κοινό κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου.
Όσον αφορά τους τίτλους, το VALORANT της Riot Games έκανε σημαντική είσοδο στη σκηνή στα μέσα του έτους και αξιοποιεί οργανισμούς σε όλο τον κόσμο για να δημιουργήσει τη σκηνή των τουρνουά του. Το Call of Duty: Warzone της Activision, μια έκδοση battle royale του διαρκώς δημοφιλούς franchise, έχει επίσης αναδειχθεί ως το αγαπημένο των οπαδών του διαδικτυακού τουρνουά φέτος.
Ένα άλλο BR που γνώρισε τεράστια επιτυχία με τους streamers αυτό το καλοκαίρι ήταν το Fall Guys, αν και δεν έχουμε δει ακόμη να αναπτύσσεται μια δομημένη σκηνή esports γύρω από αυτό. Στο ίδιο είδος, το Garena Free Fire δεν κυκλοφόρησε πρόσφατα φέτος, αλλά είδαμε την επιτυχία του να αυξάνεται παγκοσμίως καθώς τα esports για κινητά γίνονται μια πιο καθιερωμένη μορφή παγκοσμίως.
Παρά το γεγονός ότι οι διαγωνισμοί βιντεοπαιχνιδιών δεν είναι νέο φαινόμενο, υποτιμάται η πολυπλοκότητα του τοπίου των esports; Οι χορηγοί και οι κάτοχοι δικαιωμάτων των esport δεν είναι ενημερωμένοι σχετικά με το ποιους απευθύνονται οι ιδιοκτησίες, οι ροές και οι ενεργοποιήσεις τους;
Το σύνθετο είναι μια εξαιρετική λέξη για χρήση σε αυτήν την περίπτωση – και μάλλον θα πρόσθετα και σύγχυση σε αυτό. Από την άποψη της επωνυμίας ή του χορηγού, πολλοί βιώνουν «παράλυση αποφάσεων» όταν πρόκειται για esports. Ως κλάδος, πάντα αναφερόμασταν μόνο στα «esports» – αλλά η πραγματικότητα είναι ότι κάθε κύκλωμα τίτλου και εκδήλωσης είναι το δικό του μίνι οικοσύστημα και δεν θα ταιριάζει κάθε ευκαιρία για κάθε επωνυμία. Μόλις οι επωνυμίες αρχίσουν να κρυφοκοιτάζουν κάτω από την επιφάνεια, μπορεί να κατακλυστούν αρκετά με τα πάντα.
Ο λόγος που άρχισα να επιδιώκω τη μέτρηση και τις γνώσεις στα esports πριν από αρκετά χρόνια είναι ότι είδα πόσο μεγάλο θετικό αντίκτυπο θα μπορούσε να έχει στην ανάπτυξη και τη βιωσιμότητα του κλάδου, αν γίνει με τον σωστό τρόπο. Οι μετρήσεις ματαιοδοξίας δημιουργούσαν βραχυπρόθεσμα κέρδη, αλλά σε βάρος των μακροπρόθεσμων αποτυχιών και της απογοήτευσης των επενδυτών.
Πράγματα όπως το να προσδιορίσουμε με ακρίβεια ποιος φτάνει ο προγραμματισμός των esports, πόσο μεγάλες είναι οι βάσεις θαυμαστών και πού βρίσκονται σε όλο τον κόσμο είναι περίπλοκα στον χώρο – και ως βιομηχανία, εξακολουθούμε να εργαζόμαστε για να ξεμπερδέψουμε πολλά από αυτά. Αλλά είμαι αισιόδοξος ότι όπως και εμείς, οι επωνυμίες θα έχουν τη σαφήνεια που χρειάζονται για να πηδήξουν στο διάστημα με το κεφάλι.
Πώς εξελίσσονται οι χορηγίες στα esports; Ποιες είναι οι πιο επιτυχημένες συνεργασίες μεταξύ πρωταθλημάτων, ομάδων και παικτών;
Η χορηγία των Esports είχε πάντα ένα στοιχείο του περιεχομένου των ημερών που δεν είχε αγώνα, αλλά απλώς βλέπουμε ότι η ποσότητα, η ποιότητα και η αξία του περιεχομένου συνεχίζουν να εκτοξεύονται στα ύψη. Ειδικά κατά τη διάρκεια του COVID, όταν τα γεγονότα ακυρώθηκαν, καθυστερούσαν ή άλλαξαν σημαντικά από άποψη μορφής, οι οργανισμοί esports εκμεταλλεύτηκαν πραγματικά το αιχμάλωτο κοινό που είχαν για να δημιουργήσουν πιο διαδραστικές εμπειρίες περιεχομένου για τους θαυμαστές.
Βλέπουμε επίσης πολλά περισσότερα συνεργατικά έργα να βγαίνουν από τον χώρο των esports. Για παράδειγμα, η Riot Games και το Spotify σχημάτισαν μια συνεργασία που περιλάμβανε έναν κόμβο Spotify για όλα τα είδη ήχου LoL και σειρές podcast που σχετίζονται με τον τίτλο. Η οργάνωση της ομάδας Esports Fnatic και η Gucci συνεργάστηκαν για να λανσάρουν ένα ρολόι εμπνευσμένο από το Fnatic ως το αρχικό τους έργο στο πλαίσιο μιας νέας συμφωνίας χορηγίας. Η μόδα ήταν μια τεράστια τάση στα esports φέτος.
Όσον αφορά την επιτυχία, αυτό είναι πολύ περισσότερο μια συνάρτηση του πόσο ευθυγραμμισμένοι είναι ο κάτοχος των δικαιωμάτων και η επωνυμία μεταξύ τους και τι θέλουν οι θαυμαστές έναντι μιας φόρμουλας για το ποια στοιχεία και κατηγορίες παρουσιάζουν τη μεγαλύτερη επιτυχία. Ένας πρωταρχικός στόχος της χορηγίας esports θα πρέπει να είναι να προσφέρει στους θαυμαστές έναν επιτακτικό λόγο ύπαρξης και απτά οφέλη για την εμπειρία παιχνιδιού ή/και προβολής τους – όλες οι επιτυχημένες συνεργασίες θα ελέγχουν αυτά τα δύο πλαίσια, τουλάχιστον.
Τι συμβουλή θα δίνατε σε πιθανούς διαφημιστές και χορηγούς σχετικά με το εάν, πότε και πώς να ξοδέψουν με σύνεση στην αγορά των esports;
Μην θεωρείτε τα esports στο κενό. Η μία πλευρά αυτού είναι να εξετάσετε τα esports ως μέρος του ευρύτερου οικοσυστήματος gaming και να εξετάσετε ποιους θέλετε να προσεγγίσετε με τη στρατηγική σας για τα esports. Οι πιθανότητες είναι ότι αυτό θα μπορούσε να συμπληρωθεί ή σε ορισμένες περιπτώσεις να εκτελεστεί ακόμη καλύτερα με την ενεργοποίηση και σε ευρύτερα παιχνίδια. Ενθαρρύνω τις επωνυμίες να προσεγγίσουν τη στρατηγική παιχνιδιών τους με συνοχή, προκειμένου να μεγιστοποιήσουν την αποτελεσματικότητά της.
Η άλλη όψη αυτού είναι να εξετάσετε πώς τα gaming/esports ταιριάζουν με το υπόλοιπο χαρτοφυλάκιο χορηγιών ή διαφημίσεων. Οι στόχοι είναι ίδιοι ή διαφορετικοί; Θέτετε ρεαλιστικές προσδοκίες για τις δαπάνες σας στα esports σε σύγκριση με αυτές που θα περιμένατε για την ίδια επένδυση σε άλλα αθλητικά ή ψυχαγωγικά καταλύματα; Τι ανταλλάσσετε ξοδεύοντας στα esports και έχετε σχέδιο να μετρήσετε τον αντίκτυπο αυτής της μετά την ενεργοποίηση; Όλα αυτά είναι ζωτικής σημασίας για την προσέγγιση των esports με τον σωστό τρόπο, από την αρχή.
Ποιες βασικές τάσεις θα οδηγήσουν στη συνεχή ανάπτυξη των esports και του gaming το 2021;
Τους επόμενους αρκετούς μήνες, όλα τα βλέμματα θα είναι στραμμένα στις νέες κονσόλες Xbox και PlayStation – οι οποίες, σύμφωνα με τα μέχρι στιγμής δεδομένα μας, έχουν μεγάλη ζήτηση χωρίς τέλος. Αυτά θα κρατήσουν τους παίκτες αφοσιωμένους και πιθανότατα θα απορροφήσουν μεγάλο μέρος των δαπανών αναψυχής τους, όπως δυστυχώς πολλές χώρες επιστρέφουν σε καραντίνα λόγω του COVID.
Περιμένω επίσης να δω περισσότερη διασταυρούμενη δραστηριότητα μεταξύ των εμπορικών σπορ, των σπορ και του lifestyle να προχωρά. Έχουμε δει μια τεράστια εισροή αυτού στο δεύτερο εξάμηνο του 2020 – συμπεριλαμβανομένου μόνο αυτού του μήνα με τον Dele Ali από την Tottenham Hotspur να γίνεται παγκόσμιος πρεσβευτής για την ομάδα με έδρα το Ηνωμένο Βασίλειο, EXCEL ESPORTS.
Οι ομάδες esports συνεχίζουν να αναζητούν πολιτιστική συνάφεια εκτός από τους αγώνες τυχερών παιχνιδιών και οι αθλητικοί οργανισμοί προσπαθούν να προσελκύσουν καλύτερα τους νεότερους καταναλωτές. Οι συνεργασίες με επηρεαστές που βασίζονται στον τρόπο ζωής αποδεικνύονται ένας αποτελεσματικός τρόπος για να συνδέσετε αυτές τις δύο καταστάσεις ανάγκης και για μένα είναι πιο αυθεντικές και λογικές από το να περιμένω από τους λάτρεις των esports να γίνουν ξαφνικά λάτρεις των σπορ και το αντίστροφο.
Η Nicole είναι ένας από τους πιο σεβαστούς εμπειρογνώμονες στον τομέα των esports & gaming, με πάνω από 13 χρόνια εμπειρίας στη συμβουλευτική, προσαρμοσμένη έρευνα, πρόβλεψη πωλήσεων, παρακολούθηση επωνυμίας και μέτρηση χορηγιών στον χώρο. Έχει χτίσει την καριέρα της συνεργαζόμενη με σημαντικούς παίκτες του κλάδου για να δημιουργήσει ουσιαστικές ροές δεδομένων και γνώσεις και να διαμορφώσει πρότυπα του κλάδου για τη μέτρηση των esports.
Σε έναν ρόλο που δημιουργήθηκε ειδικά για αυτήν στο YouGov, η Nicole σχεδιάζει το μέλλον των αναλυτικών στοιχείων της εταιρείας στους τομείς των esports και των τυχερών παιχνιδιών, βασιζόμενη σε μερικά από τα πιο βαθιά και πιο εξελιγμένα ερευνητικά εργαλεία του κλάδου.
