Σφυγμός

Bally's: βουτιά στη χοάνη του παίκτη

Ο Adi Dhandhania, Chief Operating Officer – Βόρεια Αμερική στο Bally Interactive, εξηγεί πώς ο σχηματισμός του τμήματος Bally Interactive καθοδηγείται από τη διοχέτευση παικτών – μια ιδέα που «αποφοιτά» τους παίκτες από τη στιγμή που αποκτώνται ψηφιακά σε free-to-play, καθημερινά αθλήματα φαντασίας, αθλητικά στοιχήματα, Bally Bet και, μετά την εξαγορά της Gamesys, iGaming.

Τι είναι η ψηφιακή προσέγγιση το 2021;

Μια ψηφιακή προσέγγιση είναι να διασφαλίσουμε ότι εμείς, ως εταιρεία, σκεφτόμαστε τα πάντα από ψηφιακή οπτική. Όπως γνωρίζετε, η Twin River, η οποία τώρα είναι η Bally's Corporation, ξεκίνησε ως εταιρεία φυσικού καζίνο. Η πρόσφατη εξαγορά της Gamesys και ο διορισμός του Διευθύνοντος Συμβούλου της Gamesys, Lee Fenton, ως Διευθύνοντος Συμβούλου της Bally's Corp, καταδεικνύει πόσο σημαντική είναι η ψηφιακή πλευρά της επιχείρησης σήμερα.

Αυτό δείχνει επίσης ότι μετατοπίζουμε την κουλτούρα της εταιρείας από φυσικό χειριστή σε χειριστή παντός καναλιού με έναν ψηφιακό τρόπο. Ωστόσο, δεν πρέπει να ξεχνάμε τη σημασία της φυσικής επιχείρησης καθώς μεταμορφωνόμαστε σε έναν ψηφιακό πρώτο οργανισμό.

Το τμήμα Bally Interactive ξεκίνησε τη ζωή του με την εξαγορά της Bet.Works. Τι έκανε το Bet.Works τον ιδανικό πάροχο λογισμικού και υπηρεσιών αθλητικών στοιχημάτων για να δημιουργήσει ένα τόσο ακριβά συγκροτημένο τμήμα;

Κάθε εταιρεία πρέπει να περάσει από αποφάσεις κατασκευής έναντι αγοράς. Όταν εξετάσαμε το τοπίο και την ταχύτητα με την οποία κινούνταν η αγορά αθλητικών στοιχημάτων των ΗΠΑ, ήταν πολύ λογικό να αγοράζουμε αντί να χτίζουμε. Οι ΗΠΑ είναι μια αγορά που καθοδηγείται από δυνάμεις, κάτι που δεν αποτελεί έκπληξη για κανέναν, γι' αυτό ήταν σημαντικό να ξεκινήσουμε με ένα στοιχείο άγκυρας που ήταν μια εταιρεία τεχνολογίας αθλητικών στοιχημάτων.

Διαπιστώσαμε επίσης ότι ήταν σημαντικό να διαθέτουμε όλη την τεχνολογία για να έχουμε τη δυνατότητα να αντιδρούμε στις ανάγκες των πελατών και να έχουμε μια διαφοροποιημένη προσφορά. Η Bet.Works μας πρόσφερε μια πλήρως ανεπτυγμένη τεχνολογία stack και μηχανή αθλητικών στοιχημάτων.

Από τότε, η Bet.Works εντάχθηκε κάτω από την ομπρέλα Bally Interactive από τα SportCaller, Monkey Knife Fight και Telescope. Μιλήστε μας για τη στρατηγική, ατομικά και συλλογικά, πίσω από αυτές τις τρεις προσθήκες.

Αν κοιτάξετε τα περιουσιακά στοιχεία που έχουμε συγκεντρώσει μέχρι στιγμής, το SportCaller και το Monkey Knife Fight είναι τα κορυφαία πλεονεκτήματα για εμάς. Η δωρεάν μηχανή μπόνους του SportCaller μάς βοηθά να δημιουργήσουμε μια βάση δεδομένων, να αξιοποιήσουμε τη διανομή μας με το Sinclair και να προσελκύσουμε κόσμο στο χωνί μας.

Το Daily Fantasy είναι ζωντανό σε περισσότερες από 40 πολιτείες στις ΗΠΑ, επομένως το προϊόν Monkey Knife Fight μας παρέχει δεδομένα πραγματικών χρημάτων για πελάτες τους οποίους μπορείτε τελικά να αποφοιτήσετε σε ένα προϊόν αθλητικού στοιχήματος όπως το Bally Bet. Αυτό αποτελεί μέρος μιας καλά καθορισμένης στρατηγικής της διοχέτευσης παίκτη – ξεκινώντας από το ελεύθερο παιχνίδι, τη μετάβαση στο DFS και, τέλος, το Bally Bet.

Άλλα περιουσιακά στοιχεία που έχουμε αποκτήσει, όπως Telescope, AVP και Live at the Bike! είναι πρωτοβουλίες με γνώμονα το περιεχόμενο. Οποιαδήποτε αγορά μέσων είναι ως επί το πλείστον μια γραμμική, μονόδρομη ροή και έχουμε διανομή μέσω του Sinclair, αλλά δεν υπάρχει αμφίδρομη διαδραστικότητα. Πιστεύουμε ότι ο αθλητισμός είναι μια κοινωνική εμπειρία, επομένως είναι πολύ σημαντικό να έχετε ένα πλεονέκτημα όπως το τηλεσκόπιο που μπορεί να συνδέσει μια φυσική γραμμική εμπειρία σε μια αμφίδρομη επικοινωνία.

Το περιεχόμενο θα είναι επίσης σημαντικό στο μέλλον για την ικανότητά μας να αλληλεπιδράσουμε με το κοινό μας. Η επένδυση σε μια εταιρεία ή ένα πρωτάθλημα όπως το AVP μας φέρνει μοναδικό περιεχόμενο που μπορούμε να παίξουμε. Δεδομένου ότι η βασική μας διαδικασία ήταν ότι τα μέσα και το gaming θα συγκλίνουν, ξοδεύουμε τον χρόνο μας και στα δύο στοιχεία ενεργητικού σε μια διττή προσέγγιση που είχε ως αποτέλεσμα τις εξαγορές που έχουμε πραγματοποιήσει μέχρι στιγμής.

Αυτά τα περιουσιακά στοιχεία είναι επί του παρόντος αποκεντρωμένα για να διατηρηθεί το επιχειρηματικό πνεύμα. Πότε θα κοιτάξετε να τα κάνετε πιο βελτιστοποιημένα και να τα συγκεντρώσετε όλα;

Τα έχουμε κρατήσει αυτόνομα καθώς προωθεί την καινοτομία. Ωστόσο, ενσωματώνουμε όπου χρειάζεται. Δεν χρειάζεται να συνδυάζονται τα πάντα την πρώτη μέρα, αλλά πρέπει να είναι τα ταξίδια προϊόντος και χρήστη, και αυτό είναι επί του παρόντος το επίκεντρό μας. Όσον αφορά το να διασφαλίσουμε ότι θα αλλάξουμε ολόκληρη τη δυναμική της ομάδας και θα τους φέρουμε, θα αξιολογήσουμε εάν αυτό θα είναι ποτέ απαραίτητο στο μέλλον.

Πώς θα το πετύχετε αυτό λειτουργικά; Πώς διαχειρίζεστε αποτελεσματικά και συνεκτικά τα πάντα ως μία οντότητα;

Έχουμε οργανώσει συνεκτικά αυτά τα στοιχεία στο Bally Interactive. Αν και η Bally Interactive διατηρεί όλα αυτά τα στοιχεία, εκτιμούμε τις διαφορές τους και προσπαθούμε να διατηρήσουμε τις ξεχωριστές προτάσεις αξίας τους. Ένας χρήστης FTP είναι διαφορετικός από έναν χρήστη DFS.

Δεν θέλουμε να σπάσουμε αυτόν τον κύκλο επειδή γνωρίζουμε ότι λειτουργεί καλά και θέλουμε να τον διατηρήσουμε έτσι, αλλά ταυτόχρονα συνειδητοποιούμε ότι πρέπει να υπάρχει κάποια συνέπεια στο ταξίδι του προϊόντος και του χρήστη, και εκεί εργάζονται όλες οι ομάδες μαζί για να το διασφαλίσουμε. Δεν λειτουργούν σε σιλό, αλλά το καθένα είναι καλά ενσωματωμένο στο Bally Interactive – απλώς δεν συγκεντρώνουμε τις ομάδες.

Όλοι εργάζονται για τον τελικό στόχο του Bally Bet.

Απολύτως. Σκεφτείτε το από μια ρυθμιζόμενη σκοπιά gaming. Κοιτάζοντας την αγορά των ΗΠΑ σήμερα: Έχετε δωρεάν παιχνίδι σε 50 πολιτείες όπου δεν υπάρχουν περιορισμοί. Το DFS είναι διαθέσιμο σε πάνω από 40, για αθλητικά στοιχήματα, ωστόσο, υπάρχουν 30 πολιτείες με νομοθεσία και μόνο είκοσι περίπου είναι ενεργές σε κάποιο σχήμα ή μορφή. Θα χρειαστεί λίγος χρόνος για να υπάρξει κρίσιμη μάζα από την πλευρά του αθλητικού στοιχήματος. Εν τω μεταξύ, εξακολουθείτε να χρειάζεται να αλληλεπιδράτε και να αλληλεπιδράτε με τους πελάτες και το FTP είναι ένας πολύ καλός τρόπος για να το κάνετε αυτό.

Από εδώ, αποφοιτάτε στο DFS προσφέροντας ένα προϊόν με πραγματικά χρήματα, KYC, γεωγραφική τοποθεσία – όλα τα πράγματα που θα κάνατε από την άποψη του στοιχήματος. Τελικά, οι πελάτες θα πρέπει στη συνέχεια να μπορούν να κάνουν μετατροπή σε ένα στοιχηματικό προϊόν, το οποίο είναι το τέλος της διοχέτευσης. Φυσικά, τώρα έχουμε μια μηχανή iGaming στο τέλος της διοχέτευσης και τα πρώτα δεδομένα από φορείς στο Νιου Τζέρσεϊ και την Πενσυλβάνια δείχνουν την ευκαιρία διασταυρούμενων πωλήσεων μεταξύ αθλητισμού και iGaming.

Ας συζητήσουμε τη μηχανή iGaming της Gamesys – φέρνοντας χιλιάδες προσωπικό και τεράστιες τεχνολογικές βάσεις δεδομένων. Πώς προσεγγίζετε το έργο της μεταφοράς του κινητήρα από την Ευρώπη στις ΗΠΑ;

Δεν είναι εύκολο. Αναγνωρίζουμε ότι είναι μια από τις μεγαλύτερες και πιο σημαντικές συμφωνίες που έχουμε κάνει. Είναι σαφές ότι το iGaming θα είναι μεγαλύτερο μέρος της αγοράς στο μέλλον και είναι πιο κερδοφόρο από τα αθλητικά στοιχήματα, επομένως ήταν σημαντικό να επενδύσουμε στη σωστή εταιρεία. Φέρνει μαζί του χιλιάδες ανθρώπους, κάτι που είναι υπέροχο γιατί χρειαζόμαστε την πρόσθετη χωρητικότητα, καθώς και μεγάλη τεχνογνωσία στη διαχείριση και τη στοίβα τεχνολογίας.

Επιπλέον, είναι μια εταιρεία με γνώμονα τα δεδομένα, η οποία μιλάει για αυτό που συζητήσαμε αρχικά σχετικά με μια προσέγγιση ψηφιακής πρώτης. Μπορούμε τώρα να πάρουμε όλα τα δεδομένα και να τα εκτελέσουμε μέσω του αλγόριθμου που έχει βελτιστοποιηθεί από την Gamesys όλα αυτά τα χρόνια και να το χρησιμοποιήσουμε για να προβλέψουμε ποια θα ήταν η καλύτερη δαπάνη σε δολάρια μάρκετινγκ από την οπτική γωνία του LTV και να είμαστε πιο αποτελεσματικοί από τους συνομηλίκους μας στον χώρο .

Όσον αφορά τη μεταφορά του κινητήρα από την Ευρώπη στις ΗΠΑ, τα καλά νέα είναι ότι η Gamesys ήταν ήδη ζωντανή στις ΗΠΑ. Δραστηριοποιήθηκαν στο Νιου Τζέρσεϊ και παρείχαν μια υπηρεσία B2B στο Tropicana και το Virgin Casino. Έχουν εμπειρία και βρίσκονται στον χώρο του iGaming στις ΗΠΑ από την πρώτη μέρα του 2013. Πολλές από τις γνώσεις είναι υπό τη ζώνη, και είναι καιρός να το βελτιστοποιήσουμε ως εταιρεία B2C και να το επεκτείνουμε περαιτέρω.

Τεχνολογία αθλητικών στοιχημάτων – τικ. iGaming, FTP, DFS – καλυμμένο. Ποιους άλλους τύπους συμπληρωματικών επιχειρήσεων και περιουσιακών στοιχείων εξετάζετε για να συμπληρώσουν τις πολυκαναλικές προσπάθειες της Bally;

Δεν μπορούμε να μιλήσουμε για συγκεκριμένα περιουσιακά στοιχεία, αλλά μπορώ να πω, κοιτάζοντας τα μυριάδες περιουσιακά στοιχεία που έχουμε, ότι τα στοιχεία είναι εκεί. Έχουμε το χωνί. Είμαστε πολύ ευκαιριακοί και αν δούμε ευκαιρίες να αποκτήσουμε περιεχόμενο και δεδομένα, θα τις εξετάσουμε. Ωστόσο, τα δομικά στοιχεία και τα βασικά κομμάτια του παζλ είναι ήδη στη θέση τους.

Τι ευκαιρίες παρουσιάζει η αγορά του AVP (Ένωση Επαγγελματιών Πετοσφαίρισης) όσον αφορά τη διανομή και το gamification;

Μας δίνει μοναδικό περιεχόμενο. Έχουμε τεράστια κανάλια διανομής μέσω της Sinclair που υπάρχουν σήμερα. Έχουμε την ικανότητα να παράγουμε νέο περιεχόμενο που ελέγχεται και μπορεί να δημιουργήσει νέα μέσα αφοσίωσης σε πολλές πλατφόρμες. Αν κοιτάξετε το Bally Sports σήμερα, επαναλαμβάνει όλα τα παιχνίδια AVP. Έχουμε πάρει ένα άθλημα που παλαιότερα θεωρούνταν Ολυμπιακό γεγονός μία φορά κάθε τέσσερα χρόνια και το κάναμε πιο mainstream. Τελικά, η ικανότητά μας να παιχνιδοποιούμε αυτό είναι συναρπαστική.

Αυτός ο τύπος συμφωνίας δείχνει τη σχέση Sinclair στα καλύτερά της;

Δείχνει τη δύναμή μας και την ευθυγράμμιση της εταιρείας γύρω από τη διανομή. Η Sinclair έχει μερικές από τις καλύτερες διανομές που υπάρχουν στον ζωντανό αθλητικό χώρο. Μπορούμε να αξιοποιήσουμε αυτή τη διανομή και να παράγουμε νέο περιεχόμενο χωρίς να παρεμβαίνουμε στα παράθυρα ζωντανών παιχνιδιών.

Τα παράθυρα παιχνιδιών που δεν είναι ζωντανά είναι η τέλεια ευκαιρία για να δημοσιεύσετε αυτό το είδος περιεχομένου, καθώς υπάρχουν πολλά μάτια σε αυτό. Το τηλεσκόπιο θα είναι το προϊόν που τοποθετούμε πάνω από το περιεχόμενό μας και στη συνέχεια θα δημιουργήσουμε αμφίδρομη διαδραστικότητα που δεν υπάρχει σήμερα.

Η εξαγορά ακολούθησε τη στιγμή που η Bally υπέγραψε την πρώτη συμφωνία πρόσβασης gaming με μια επαγγελματική γυναικεία αθλητική ομάδα, τη Phoenix Mercury του WNBA. Ποια ήταν η σκέψη πίσω από τη συμφωνία;

Εμείς ως εταιρεία πιστεύουμε στην προώθηση του Γυναικείου αθλητισμού. Ως υπεύθυνοι εταιρικοί πολίτες, μας φέρνει μια μοναδική και διαφορετική βάση θαυμαστών. Έχουμε δεσμευτεί στο Phoenix Mercury και στο AVP να φέρουμε τις γυναίκες αθλήτριες στο προσκήνιο. Τα γυναικεία αθλήματα βρίσκονται σε άνοδο και τα νέα αθλητικά ρεύματα όπως το ποδόσφαιρο, που δεν είναι ακόμα mainstream στις ΗΠΑ, θα δουν τις γυναίκες να κυριαρχούν. Είμαστε πολύ αισιόδοξοι ότι είναι ο σωστός δρόμος προς τα εμπρός.

Η Bally's έχει αποκτήσει πολλά επίγεια καζίνο με σκοπό να ενσωματώσει πολλά στοιχεία της φυσικής τεχνολογίας διαχείρισης πελατών της με μια διαδικτυακή εμπειρία. Πώς θα επιτευχθεί αυτό στην πράξη; Ποιες είναι οι προκλήσεις και τα σημεία τριβής με ένα τέτοιο εγχείρημα;

Είναι ένα τεράστιο εγχείρημα που εξετάζει το χαρτοφυλάκιο των καζίνο που διαθέτουμε. Κανένα από αυτά δεν έχει το ίδιο branding. Πρόσφατα ανακοινώσαμε ότι κινούμαστε προς μια λύση κάρτας καζίνο και ένα πρόγραμμα επιβράβευσης που ενσωματώνεται σε όλες τις ιδιοκτησίες μας που μετονομάζονται υπό την ομπρέλα του Bally.

Αυτές οι πρωτοβουλίες αναλαμβάνονται για να δώσουν μια συνεπή εμφάνιση και αίσθηση στην εμπειρία του πελάτη. Μεγάλο μέρος της ενοποίησης καθοδηγείται από την τεχνολογία και τη διασφάλιση ότι μπορούμε να ανταμείψουμε και να αλληλεπιδράσουμε με τους πελάτες μέσω ψηφιακών μέσων.

Πότε θα ομογενοποιηθούν αυτά τα καζίνο σε μια ενιαία λέσχη επωνυμίας και παικτών;

Υπάρχουν πολλά να κάνουμε με μια ολόκληρη αλυσίδα εφοδιασμού και τα logistics που πρέπει να προσέχουμε, ειδικά στην τρέχουσα εποχή με τον COVID. Εξακολουθούμε να κάνουμε rebranding στις ιδιοκτησίες μας – έχουμε ανακοινώσει μερικές – και άλλα είναι στο τσεκ για να πάρουν την επωνυμία τους σύντομα.

Ποιες είναι οι προσδοκίες σας για το 2022;

Είναι μια σημαντική χρονιά για εμάς – έτος ολοκλήρωσης και εκτέλεσης. Έχουμε αποκτήσει πολλά ενδιαφέροντα περιουσιακά στοιχεία τα οποία συζητήσαμε και η ενσωμάτωση μιας εταιρείας με το μέγεθος και την κλίμακα της Gamesys είναι στην κορυφή της λίστας. Παράλληλα είναι και η εκτέλεση. Ένα προϊόν iCasino θα κυκλοφορήσει μέχρι το τέλος του έτους στο Νιου Τζέρσεϊ και θα παρουσιάσουμε ένα νέο και ανανεωμένο προϊόν Bally Bet 2.0 με τη στοίβα τεχνολογίας Gamesys ενσωματωμένη στην τεχνολογία αθλητικών στοιχημάτων της Bet.Works.

Το 2022 είναι η χρονιά που θα φέρουμε στην αγορά όλες τις συνδυασμένες τεχνολογίες που έχουμε αποκτήσει.